Nieuws

Een Belgische standaard voor viewability

Bron: MM news, UBA website

Nadat de Unie der Belgische Adverteerders met Kantar TNS een onderzoek voerde naar viewability waaruit blijkt hoe belangrijk het onderwerp is en hoe groot de noodzaak een betere standaard te bepalen, vraagt de vereniging een striktere standaard dan diegene die door de Media Rating Council ingevoerd werd.

Download Kantar TNS studie hier

Ter herinnering, volgens deze internationale norm is een advertentie zichtbaar als 50% van de pixels daadwerkelijk getoond wordt gedurende een seconde (voor sommige grote formaten gaat het om 30% van de pixels). Als het om video gaat, is er sprake van zichtbaarheid vanaf 50% gedurende twee seconden. De UBA schat dat slechts 9% van de Belgische adverteerders de huidige definitie aanvaardbaar vindt. Volgens de UBA moet de standaard strikter zijn. De parameters waarmee de nieuwe definitie rekening moet houden, zijn het aantal pixels, het aantal getoonde seconden, de plaatsing van de reclame en de uitsluiting van non human traffic.

Wat het aantal pixels betreft, vraagt de UBA een zichtbaarheid van 100%, waarbij 65% het minimale acceptabele is. Een advertentie zou bovendien minstens 5 seconden of meer (benedengrens: 4 seconden) zichtbaar moeten zijn. Ad fraude en bot traffic moeten in elk geval uit de bepaling van de viewability worden gehaald.

Bovendien zou de UBA een reeks metrics willen herzien, zoals de switch van de CPM naar vCPM (viewable CPM). Wetende dat de vaakst gebruikte meettools zoals ComScore, Moat, Sizmek, Appnexus, Integral Ad Science en Flashtalking uiteenlopende resultaten geven, is de UBA ook van oordeel dat daar verfijning vereist is. “Het is noodzakelijk dat al deze leveranciers enerzijds de rapporten en standaarden respecteren die door de MRC voorzien zijn. Anderzijds is het belangrijk dat de adverteerder deze rapporten kan personaliseren en zo zijn eigen meetinstrument kan creëren”.

De UBA is van oordeel dat ze een cruciale rol in deze kwestie kan zoeken. Ze zou het voortouw kunnen nemen in dit debat. “De UBA zou deze discussie ter sprake moeten brengen bij de verschillende stakeholders en het debat coördineren”, aldus het bericht. “Daarnaast moet de UBA de leiding nemen om best practices op te bouwen.” Tot de belangrijkste partners om te onderzoeken of een Belgische standaard haalbaar is, zijn de mediabureaus en het CIM.